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时间:2021年08月01日 信息来源:文/麋鹿先生Sky

小红书调整:撤销企业号和商城,全力推行号店一体化

小红书

2021年7月21日本公众号(麋鹿先生Sky)曾写过《小红书8.2日正式关闭笔记带货》的文章,里面提到了小红书平台做了两个重大的调整,分别为:

1、关闭笔记带货链接功能(包含小红书站内链接和淘宝站外链接);

2、严查小红书站内软广;

关键的时间节点是8月2号,平台将正式下线笔记带货功能,但8.2号的调整真的只有这两个吗?

不,这仅仅是个开始。

8月2日,小红书还将做出更大的两个功能调整......而我称之为“地震式”调整。

01

告别企业号和个人号,推全新账号体系

账号体系是一个平台基础中的基础,一切的产品功能,一切的商业逻辑都是以账号体系为核心开展的。

举个形象的例子,账号体系相当于建筑中的地基。

在以往的小红书账号体系中,账号类型一共有以下几种:

1、企业号

2、个人号

3、认证博主

但本次小红书调整了底层的账号体系,去掉了小红书的企业号,个人号和认证博主号,8月2日将统一调整为“专业号”与“非专业号”。

但大家肯定会疑惑,专业号是什么?是不是换汤不换药,账号功能和以前一致?只是称呼换了?

毕竟以前的小红书“品牌号”升级为“企业号”其实也是这么干的。

但据我观察,小红书这次不再是称呼上的改变,而是彻底对“底层的账号体系”有了一个新的理解。

首先,所有刚进入小红书社区的账号均为“非专业号”,不管你是个人还是企业都一样。

在非专业号的状态下,你的账号功能与现在的“个人号”基本保持不变。

但非专业号可以通过“认证”的动作来升级为专业号。

那么“认证”就相当于一种资质的审查,但在审查上,大体上会分为3种类型:

1、大中小商家or品牌身份的企业,例如:咖啡店、水果店、XX店、美妆品牌、服装品牌等;

2、具备职业资格的权威性身份,例如律师,医生,教师等;

3、兴趣导向的身份,例如美食博主、健身博主、美妆博主等;

企业类型的认证,收费600元/年,与现存的企业号认证收费标准保持不变,认证标准略有调整,但整体调整不大。

权威性职业身份收费300元/年,需要提供相应的资料,例如律师需要提供律师证等。

而兴趣导向的博主类型认证,则是0费用,并且无需提供任何证明资料。

以往,只有企业和优秀的博主才能认证,而以前的博主们如何表达自己的身份?

其实就是在自己个人简介处写:

美妆博主/上市公司人力资源总监/.....

所以这么看下来,在8月2日升级之后,小红书在产品上支持了用户填写自己的身份,真正的实现了人人可认证,人人可以成为专业号。

在8月2号以后,如果你是企业,你可以认证成为专业号,你是权威的职业身份,也可以成为专业号,你是一个普通的兴趣博主,也可以成为专业号。

所以我们也可以把“专业号”理解为一种身份标签,并且是在小红书产品化的身份标签,只不过对特殊的身份标签要审核更加严格一点罢了。

同时小红书的官方人员也强调,成为“专业号”也不代表获得了小红书平台的背书,只是身份审核通过而已。

此外,小红书的人还强调,认证收费或者以前的企业号认证都并非为了盈利,而是为了支付第三方机构的审核费用,这点类似于公众号认证、微博认证收费的逻辑。

但我们为什么有必要成为专业号呢?用非专业号又能怎么样呢?

我这里可以给出个解释:如果你想在小红书上开启做生意,无论是做品牌营销还是开店卖货,专业号都是获得这些功能的基础前提。

如果不是专业号,就没有这些功能。

但还记得吗?兴趣博主的认证人人都可以申请,没有费用,都能通过,所以成为专业号对我们来说,就算是“轻而易举,何乐不为”。

但因为专业号有三种认证的类型,虽然都是专业号,但各自拥有的专业号功能,也多少有些不同,听起来很混乱,为了简化说明,我特别的做了一个表格,希望大家能更容易的理解。

简而言之,企业身份的专业号将会获得更多品牌合作功能和品牌营销功能,而个人身份的专业号认证,则只是一个在个人账号主页上有标识的账号而已,有点类似于微博的个人认证。

是的,我说了类似,因为多少还有些不同的地方,聪明的同学已经看出些端倪了,因为在上图表中,薯店这一项,是所有人都可以开的。

而这也是小红书在8月2号下一个重要的调整。

02

再见小红书商城,全面推行号店一体化

2014年小红书正式开启了电商之路,早期做跨境电商名为福利社,后期因为跨境电商的优势不在,逐渐的转为内容电商,电商产品也更名为“小红书商城”,开放了品牌入驻,相当于小红书里的“天猫”。

但小红书的电商之路并不顺利,也没有给小红书带来商业化成功的希望,所以小红书商城一直有,但一直不是平台的“主力军”。

而本次的8月2日改版,小红书商城也将成为历史,本次小红书将打通原有的小红书商城和原有的个小红书店铺体系,统称为“小红书店铺”。

众所周知,以往的小红书商城和薯店有着明显的差异。

典型的小红书商城拥有公域流量,例如可以在小红书里搜索到商城里正在售卖的相关的产品。

但薯店则只会在博主和企业的个人页展示,不会在平台内被搜索到,更多的私域流量的转化。

其次小红书商城还拥有更完善的推广,营销,客服等专业的工具支持,但以往的薯店则几乎没什么工具支持。

所以我们理解薯店是一个简化版,低配版的小红书店铺。

但8.2之后的薯店,会延续之前的薯店模式吗?未来的薯店有哪些特色?之前的小红书商城该如何处理?

我相信大家一定充满了疑问,别急,我们继续往下看。

1、0门槛:在8月2号之后的小红书,个?或者企业都可以快速开店,废除了以前的1000粉丝才能开店的基础条件,真正的实现了0?槛。但前提,你得先是“专业号”,不过我们都知道兴趣身份的专业号并不需要审核什么资料,因此可以相当于0门槛。

但是不是就意味着什么商品都可以卖?想卖什么卖什么?跟闲鱼一样?

答案也不是,小红书仍然希望可销售的产品和品牌都是合规的,所以发布商品要先通过审核,才能上架。

因此小红书平台也会保证给到用户的是有保障的正规商品,可以做到假一罚十,仿一罚十。

2、佣金降低:8月2日之后的小红书薯店,将平台佣金费率更改为?销1万元以下的销售额0佣?,1万元以上的部分收取5%的佣?,这对比之前的薯店来说,无疑是一种利好,对于以往的小红书商城用户来说,那可算是重大利好!

3、结算快:以往的小红书薯店和商城的结算为月结居多,但8月2日之后的小红书薯店将统一升级为T+7结算,这对于中小商家来说是个利好消息,中小商家最在意的就是现金的流动,月结垫款成为了很多品牌的痛苦,但T+7就多多少能让大家有所缓解。

通过以上的3点,大家也能明显看出薯店的特色与以往有了明显的差异。

其次在薯店的模式上,也有了明显的变化,首先专业号和店铺需要绑定,个?主?将直接显示店铺??,商家个??跟店铺?合为?。

而以前的小红书账号和店铺是可以做到分离的,例如你可以只开店,不做号,但改版之后,店和号就有必然的绑定关系,没号就没店。

所以改版之后,小红书用户第一眼看到的是号而不是店,所以号长成什么样,分享什么样的内容变得更加重要,品牌的内容或IP,被提到了核心战略的位置。

这样做的意义在于满足新时代的用户需求,像以往的传统的商品详情页,用户只能看见产品的介绍,但其实很难感受到品牌的调性,也很难感知品牌真实用户的反馈,而使用先看到专业号的形式,用户先看品牌发布过的内容,再看到产品,最终再看产品的详情页,这样可以有效的提升Z时代人群的购买方式和转化率。

传统链路:商品-商品详情页-购买

新链路:内容-商品-商品详情页-购买

可以看到传统链路本身是不具备营销或者营销消费者决策内容能力的。

但如果是新链路的形式,用户通过@品牌名,用户先进到专业号,不管最后商品是否成交,品牌理念和品牌形象,对于消费者来说已经被记住,这对于新品牌来说是非常重要的一件事。

小红书这样做的目的,仍然是希望通过品牌或者个人的内容来影响用户的消费决策,并且转化为薯店的销量。

这种有专业号身份就能低门槛开店,并且号店不能分离的模式,被小红书称为“号店?体化”。

而这也是?红书重新对交易体系寄予新希望的核?战略,希望能以此满?品牌和个人商家在?红书的商业诉求。

在新的薯店模式下,以往的小红书商城品牌,可以自由选择延续之前商城合同继续履约,也可以选择按照新的薯店方案执行。

对于以前在小红书存放保证金超过了现在应该预存保证金的情况,小红书也会安排退款。

特殊类目的保证金情况查询可以复制该链接打开:

https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d69348b0000000000000000/5d6f36a161f779001d98e381

03

小红书为什么这么调整?

小红书为什么会在这样的时间点(8月2日)推出这样的产品?为什么平台要做这样的调整?

我觉得不妨先听听官方人的分享:

小红书的开放平台负责人杰斯是这么说的:

去年小红书在交易侧主要策略是推行小红书直播带货,因为加上了博主带货的帮助,很多商家在小红书上得到了销量的成长。

但做了这个事情之后发现几个问题:

第一个,KOL服务的品牌可能还是以大品牌为主,因为只有大品牌才有预算支付他的坑位费和佣金,这对中小品牌来说,参与不到一个游戏里面去。

第二个,主播带货方面,小红书不像其他平台的主播日播,小红书上是周播的,短时间内不会有很多的重复性,也就是有些品牌找到主播让她销售,但日常的平销没有办法靠直播来完成。

第三个,对商家来说跟主播的关系是合作,但只拿到了销量,没有拿到用户的资产和用户的沉淀,也就是说只是做了一个生意,但除此之外没有任何的价值,也没有留存自己的私域。

基于这样的情况我觉得直播带货更多是帮助商家去找到他潜在的用户和做一些冷启动,但这是一个偏向短期或者说前期的事情。

但这个前期的事情往后期跑应该是什么样的?除了博主带货以外,品牌,特别是中小品牌没有钱去投放广告,也没有钱去找博主进行品牌合作,他们能做什么?

自己去累计粉丝,去做私域的转化,所以直播带货对于中小商家的内容创作来说,让B端品牌直接面对C端,它很重要,除了这个模式以外,我们还新建了另外的模式,从原来的B2K2C,变成了B和C的连接,这是一个大的背景,我们做了一个这样的策略。

其次,我们还有一个愿景,希望陪伴每一个真诚的商业个体在小红书生长,在小红书生于内容长于交易。

因为很多的品牌在小红书生长起来,出生的,没有新品牌不会在小红书里面被种草,但是原来是生了一部分,我们没有帮助它们太多,现在希望帮助大家去做交易,所以又生又长,生于内容长于交易。

所以综合杰斯的说法来看,小红书仍然是基于用户的需求来做的调整,这次的需求不仅是普通用户,更多的平台上的中小商家。

我因为做小红书行业自媒体的关系,又创建了零克Club,能深刻的感受到小红书上的“品牌”有些不同。

以往我们定义里的品牌是标准化的产品品牌,是大品牌,这些品牌在小红书里是真实存在的,但你要知道,他们不是小红书里的全部。

至少有接近一半以上的品牌,其实是不在我们定义里“品牌”。

因为他们可能只是一个个体在卖东西,比如卖自己画出的画,卖自己的知识付费等等。

他们更加个性化,更加非标,更加难被定义,甚至是难以被复制的商品。

这些在我们看来,这样的小商家其实很难带来很多的资金交易,也没办法立刻成为一个成熟的品牌,但这是小红书生态里存在的现状。

存在即合理。

以往的小红书虽然没有明确表达,但我们似乎能看出来小红书是拒绝这样的小品牌的,因为有效的商业产品,他们几乎都没法使用,唯一能靠自己发内容的形式获客,但又可能涉及内容不够优质,或者广告被限流。

但目前的小红书似乎是准备好了承接这种“存在即合理”,既然不能放弃,那不如试试打透这个其他平台不具备的“特色商家”。

一个大品牌的预算可能等于几十个小商家,虽然小商家数量多,但服务的成本也更高了,这也是一种辩证思维,留100个大品牌还是做1000个小品牌?

很难说这是不是一个好的商业模式,很难说是不是一个能让小红书商业化更进一步的商业模式,结果只能在未来在看了。

04

小红书玩法上有哪些变化?

小红书平台上的产品更新,配套的玩法也多多少少会有些变化,这次也给大家讲讲3种官方推荐的玩法,这么做可以收益,并且也不会触碰平台规则。

1、鼓励@账号

开始鼓励用户去@品牌的专业号,小红书实际上是一个种草和分享生活方式的一个平台,有非常多用户自然的在这上面发自己喜欢、买的东西,以前大家通常看完了不知道在哪买,因此会在评论区里问在哪买,但是用户也不敢说,说了就算广告。

因此用户们都靠一种默契,不约而同的打开了某橙色软件。

而现在小红书希望能够在缩短用户与品牌之间的转化链路。

通过@账号的形式直接把用户导向品牌方,当然品牌方也应该有自己的店,这样就完成了交易,甚至还可以成为商家的私域流量,这个闭环,不在跳转到其他平台,其实完全在小红书里。

这个@会不会被当成广告处理?答案是不会的。

@本身不是广告动作,但判断是不是广告内容的基础还是:看内容是不是基于真实体验和有场景的分享。

2、笔记添加商品标签倒流到店铺商品里

8.2号小红书取消了笔记带货的卡片,那在笔记里怎么快速引导用户的购买呢?通过@账号跳转到账号主页,用户自己去薯店里一个个的翻产品,对比哪个是我刚才看的?

这明显不科学。

因此小红书去掉了带货卡片,但新增了商品标记。

作为商家,可以在内容里标记自己的商品,用户点击后可以跳转到商品的购买页面。

但这里需要注意的是,只有在开店状态的用户才能使用商品标记功能,不在开店状态的用户,只能标记地点&用户名。

3、利益声明适用于自己的笔记倒流到商品

卖货就不可能不推荐自己的产品,推荐了到底算不算广告,依然要搬出来社区公约:判断是不是广告内容的基础还是看内容是不是基于真实体验和有场景的分享。

但有一点方式可以避免被误判处理。

已经明确过,利益声明方式,适用于小红书社区全场景,只要是合规的非现金利益形式的广告,都可以通过利益声明的形式来避免被当作广告处理。

并且仍然可以获得自然流量的分发。

以上是8月2日之后的推荐链路玩法,其他未提到的还是与以往保持不变。

值得注意的是:以往报备笔记里显示“与xx品牌合作的”形式,可能也会同步发生一些变化,这个之后单独发文章讲品牌合作相关的,本篇就不多说了。

05

如何成为专业号?

8月2日之后,可以通过两种方式升级专业号:

App端:我-左上角侧边栏-创作中心-更多服务-升级专业号

PC端:专业号中心(pro.xiaohongshu.com)→升级专业号

对于历史存量的企业号升级为专业号需在2021年8月1日 -9月31日之间完成新的专业号认证,对于以往企业号和新升级专业号对应相同的资质,则就不需要再次额外付费,也就是不用再交钱了。

但是对于想在本次认证专业号时变更资质的,那么就还需要缴纳600元/年费。

具体哪些算是变更资质?

可以看上图的标识,如果点击写着荐字标识的,就不需要重新缴纳年费认证。

06

本次更新对生态有哪些影响?

8月2日不知道是什么日子,小红书断了笔记带货,升级了专业号,关了小红书商城,开了小红书薯店,加了笔记标记产品。

刚刚还有记者给我发消息问我,小红书这不就是跟其他平台掰了吗?打算啥都自己干了。

背后的真实情况或者真实的意图,那些话题太大了,没有太多的料,我也不好说。

所以也只能从本次调整的产品上和生态上来讲讲我的看法。

1、对商家

首先我觉得本次调整对于商家来说算是重大利好,显而易见,开店门槛更低了,以往的大品牌垄断砸钱模式会变的局限,多出来的流量其实就是小商家们靠内容来获取了。

但小商家多的不是钱,而是时间,那就意味着机会存在,但挑战也同样存在,如何制造品牌调性,如何做出好的内容,这才是能不能在小红书平台里活下去的根本问题。

以前讲内容是辅助来卖货的,但从今天起,内容将提高一个level,真正的成为核心战略,而卖货是辅助内容做变现的。

2、对博主

利好和利空都有,好消息在于可以合作的商家变多了,而且是变的特别多,但坏消息是这些商家没有钱。

所以对于内容为核心战略时,品牌方势必要自己去做内容,这在一定大环境下会影响博主的商业合作次数。

实话实说,小红书里博主价格性价比在逐渐走低,不是商业价值低,而是博主的配合程度不高,总是觉得举个产品就得有品牌方打钱,这是不对的。

但总有些博主以此为傲,我们价格贵,所以我们繁荣。

但同学们,这就和炒房一个道理,一个城市如果只有房价是高的,但产业和发展没跟上,那房价就是泡沫而已。

因此我真心希望博主也把内容当作自己的核心战略,走长期可持续的发展的道路,简单说不要篇篇是广告了,不要bierf随便凑凑就算是写完脚本了。

否则这轮调整,在生态上而言对博主合作的形式都将是致命打击,一荣俱荣,唇亡齿寒。

3、对生态

小红书的特色是社区,因此跟抖音完全不同,抖音里太多大牌抢占流量,小品牌则根本无法生存。

但小红书则是一群“小”商家的流量收割场。

你甚至能通过自己的人设和品牌来卖得动货,甚至一分钱不花也能拿到自然流量,在整个成熟的互联网生态里来看,这已经越来越难得了。

所以对于个体想卖货的博主以及一些小商家来说,这是好机会,但相应的,这也是平台的策略,选择了小b。

但我前面也说了,内容将作为核心战略,那么生态上的MCN和代运营机构会有哪些可能性?

MCN:

以往的MCN模式很简单,签博主,孵化博主,卖博主广告,只要签的人多就行。

因为只有卖博主的广告最赚钱,小红书的整个商业化都在这了。

但自从8月2日以后,平台告别了“带货”;

“卖货”成为了平台的主旋律,MCN在这种情况的下挑战绝不轻松,博主广告还能卖,但无疑这与平台的战略有点跑偏了。

所以我认为8月2日之后MCN的挑战是,怎么做到以人为本,将小红书的博主打深才是最重要的。

简单来说,博主也是小b商家或者说可能成为小b商家的潜在人群,MCN应该为这种博主提供帮助,一起卖货。

博主要做品牌,不懂营销,不懂供应链,那么MCN就应该解决这些问题。

但前提,不是每一个博主都能成为小b商家,选合适的,有潜质的人也很重要。

代运营:

以往的代运营集中在代运营企业号和品牌投放上,但说实在的,之前的企业号代运营意义非常有限,真正有价值的还是品牌投放上。

但在8月2日的号店一体化的情况下,小红书也能成为一个自生态了,那么是不是能有机构能把品牌在小红书上的所有事情都给包了?

因为号和店都在一起了,店铺和账号在分开代运营也没有意义了。

这在我看来,叫“品牌代运营”,也许这是下一个小红书生态收益趋势。

注:文/麋鹿先生Sky,文章来源:麋鹿先生Sky,本文为作者独立观点。

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(编辑:小酷)

 


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